Почему психанули маркетологи BMW? Кампания по защите iX

18 ноября 2020

1274 (1)

Почему психанули маркетологи BMW? Кампания по защите iX

Самые преданные поклонники, как правило, хуже всего реагируют на изменения в любимом бренде. И кому, как не BMW, знать об этом — «баварские моторные заводы» проходили через шквал ненависти уже не раз. Однако после анонса многообещающего электрокроссовера iX, дизайн которого оказался спорным по мнению очень многих фанатов марки, компания отреагировала на критику необычно. Новая маркетинговая кампания в защиту будущей новинки выглядит, будто маркетологи обиделись на комментарии в Сети и хотят оспорить претензии абсолютно всех критиков лично. Может, сомневаются сами?

На прошлой неделе компания BMW раскрыла карты, показав облик грядущего полностью электрического кроссовера iX. Ждали модель с нетерпением и некоторой озабоченностью — ему предшествовал концепт Vision iNext, дизайн которого не понравился многим. Фанаты очень ждали, что на серийном воплощении от многих решений откажутся и машина будет выглядеть лучше. По крайней мере, менее спорно. Однако этого не произошло, и в 2021 году начнутся продажи «электрички», внешний вид которой вобрал в себя все худшее (по мнению изрядной части комментаторов в Сети). А именно:

Декоративную накладку спереди в виде гигантских «ноздрей». Как только ни обзывали решетку радиатора, появившуюся в 2017 году на X7 и затем перекочевавшую на остальные модели — и еще больше издевок было про дальнейшее развитие этого дизайна.
«Уголки» бампера, словно его взяли у дешевой Kia.
Синие линии над порогами и в «уголках» бампера, контрастирующие практически с любым цветом кузова. Согласно корпоративному стилю, этот элемент дизайна подчеркивает принадлежность модели к электрической линейке.
Угловатый руль и непропорционально узкие блоки светодиодной оптики.

В общем, поводы для негодования привыкших к старому стилю BMW фанатов можно перечислять долго. И весь этот негатив не замедлил выплеснуться в социальных сетях, на профильных форумах и в журналистской среде. А баварская компания решила срочно отреагировать максимальной странной маркетинговой кампанией.

Они буквально взяли наиболее емкие комментарии из Facebook, Twitter и Youtube, а затем вставили их на слайды со своими ответами: «Вернитесь уже к изготовлению BMW» — «Окей, бумер. А какая у тебя причина не меняться?» и «Это не BMW» — «Поспорим?». Эти два твита сопровождались бурной активностью Twitter-аккаунта компании. Представитель бренда в этой социальной сети появился под десятками постов и постарался иронично ответить на критику. На что в ответ зачастую получал не менее колкие ответы, полностью нивелирующие всю аргументацию.

В довершению ко всему был выпущен видеоролик, весь сюжет которого строится вокруг счастливых владельцев iX, которые отмахиваются от саркастичных высказываний. Буквально отмахивающихся руками во время движения, делающими громче музыку и многозначительно переглядывающиеся друг с другом — «Мол, что они понимают, ага». Стоит отметить, что в ролике как минимум три раза нарушаются правила дорожного движения.

Говоря начистоту, понятно, чем занимается маркетинговый отдел BMW — он пытается показать философию новой модели, чем обусловлен дизайн и почему если он кому-то не нравится, это не значит, что он плохой. И это хорошо. Изменения, прогресс, новый взгляд на привычные вещи — это всегда полезно и всегда вызывает неприятие у большого количества людей. Тем более что при всех своих неоднозначных дизайнерских решениях iX выглядит стильно, оригинально и необычно. Как говорится, по-настоящему хорош только тот дизайн, который вызывает резко полярные реакции, либо любовь, либо ненависть.

Смущают методы маркетологов. Как отмечает Стеф Шрадер (Stef Schrader) из The Drive, стремление человека ответить на всю критику в Сети (паттерн поведения «В интернете кто-то неправ!») выглядит глупо. И воспринимается всеми как заведомое признание уязвимости своей позиции и пораженного самолюбия. Когда дело доходит до целой компании, гротескность ситуации достигает невиданных масштабов. Тем более что даже фраза «Окей, бумер» вышла из моды почти год назад и в западном интернете практически не используется. Ее значение можно интерпретировать как «Ладно, дед», сказанное, лишь бы токсичный, занудный и не желающий принимать чужую точку зрения человек отстал.

Как было сказано ранее, компания BMW далеко не в первый раз проходит через жесткую критику публики. В самом конце XX века под руководством небезызвестного Криса Бэнгла (Christopher Edward Bangle) был создан концепт Z9. Он выглядел поистине необычно, но когда примененные в нем дизайнерские решения перекочевали на серийные модели, реакция фанатов марки была, мягко говоря, резковата. Журнал Time даже назвал кузов E65/E66 (2001 год) одним из худших автомобилей всех времен. При этом именно эта модель стала самой продаваемой BMW седьмой серии за все время (на 2012 год).

Что еще почитать: